En estos tiempos recientes se oye y se habla mucho sobre los agentes inteligentes que nos proporcionará la IA, pero se habla poco sobre el impacto que tendrán estos agentes IA en marketplace. Pongamos algo de contexto en esto de los marketplaces. Por simplificar digamos que existen dos tipos:
- aquellos donde los vendedores compiten por la buybox como Amazon o PCComponentes, y
- aquellos donde cada vendedor cuenta con su propia ficha de producto como ebay, que sería el modelo más representativo.
Sigamos con el contexto, y ahora lo hacemos con el cómo está evolucionando el comportamiento del consumidor. Este está modificando su modo de operar, y donde está pasando de un modelo de búsqueda activa («quiero un portatil gaming»), a uno de decisión delegada («encuéntrame el mejor portátil gaming por menos de 1000€ que no pese mucho y su batería dure más de 4 horas»).
Y este comportamiento de los clientes implica mucho. Como responsables de diferentes negocios online nos vemos obligados a replantear nuestras estrategias ya que esta nueva era de los agentes inteligentes, o agentes IA, va a tener un impacto directo en cómo vendemos (y cómo se encuentran) nuestros productos. Y esta evolución hacia la búsqueda agéntica en internet nos obligará a adaptarnos o acabaremos cayendo en la irrelevancia.
Y por supuesto los marketplaces no están exentos a esta evolución, pero ya adelanto una conclusión, creo que por su modelo de negocio y por la cantidad de información que pueden recoger de sus sellers, están mejor preparados para aportar información de calidad a estos agentes que ayuden a este nuevo posicionamiento SEO, para el nuevo AEO (Answer Engine Optimization).
Cómo cambian los hábitos de compra: del buscador al asistente.
Los grandes modelos de lenguaje (LLMs) como ChatGPT, Claude, Perplexity o Gemini ya no son solo chatbots: se están convirtiendo en asistentes personales capaces de tomar decisiones por nosotros.
La llamada búsqueda agéntica es una tendencia clara: no buscamos productos, pedimos resultados. concretos. Esto implica que el tráfico web tal y cómo lo hemos entendido en los últimos años dejará de ser tan relevante. En su lugar, los agentes consultarán directamente APIs, feeds de datos o protocolos abiertos para encontrar, comparar y recomendar productos.
En otras palabras, los compradores del futuro no buscarán, delegarán su búsqueda.
¿Y qué pasa con los marketplaces?
Hasta ahora, los marketplaces actuaban como grandes catálogos, donde el usuario navegaba, filtraba y comparaba. Pero en este nuevo paradigma, su valor ya no estará solo en agrupar productos, sino en ofrecer datos útiles, estructurados y accesibles para estos agentes.
Un marketplace que no exponga su catálogo de forma estructurada (por ejemplo, mediante un feed semántico enriquecido o protocolos interoperables como MCP o A2A), corre el riesgo de volverse invisible.
Además, estos nuevos agentes serán multicanal por naturaleza: no importará dónde esté el producto, sino quién ofrece la mejor información y condiciones. Aquí es donde entra en juego el concepto de Geo over SEO: la intención de compra será más importante que la optimización para buscadores.
Y por tanto reafirmo la primera conclusión que antes anunciaba, los marketplaces cuentan con más armas para construir y entregar esta información útil y accesible para estos agentes IA.
La importancia (crítica) de los feeds de datos para los agentes IA en marketplace.
En este nuevo entorno, los marketplaces no competirán tanto en catálogo o precio, sino en calidad de datos. Es decir, cómo de bien se describe cada producto, sus posibilidades, sus características…. Y aquí los marketplaces cuentan con una grandísima ventaja: los vendedores.
Una adecuada estrategia debe invitar a estos sellers/vendedores a enriquecer estas fichas de producto. Todos sabemos que en muchos canales y muchos vendedores se apoyan en fichas pre-existentes para publicar su oferta. Es decir, delegan en otros la creación y mantenimiento del producto para sencillamente aportar una buena oferta económica. Esto está bien para ser competitivo en un entorno donde realmente el precio es clave. Pero en el momento que aparecen estos agentes IA, el efecto precio pierde relevancia y la calidad de la información es quien la gana.
Por tanto se hace necesario primar a esos sellers que más aporten: ¿Cómo de bien describen los productos? ¿Enriquecen la semántica? ¿Ofrecen casos de uso para los artículos?
Pero no todo es la calidad de la información. ¿Está todo accesible vía API o formatos abiertos? Los feeds de producto dejarán de ser un archivo XML para campañas de Google Shopping y pasarán a ser la puerta de entrada al comercio conversacional y automatizado.
Proyectos como Icecat, pioneros en enriquecer catálogos con datos estandarizados, son solo el inicio. Ahora la clave es dotar esos feeds de inteligencia, contexto y conectividad. Es decir, APORTAR VALOR. Solo así los agentes podrán operar con fluidez y confianza.
Los marketplaces del futuro: hubs de datos y confianza
En este nuevo escenario, los marketplaces que triunfen no serán solo sitios web de compra como los hemos conocido hasta ahora. Tendrán que convertirse en plataformas de máxma confianza e interoperabilidad, conectadas a múltiples asistentes, motores de recomendación y entornos de compra, y donde el dato y contenido gana más relevancia de la que hasta ahora se ha aportado. Por ello tendrán que trabajar en:
- Exponer su catálogo vía APIs abiertas o privadas, adaptadas a agentes inteligentes.
- Normalizar y enriquecer su información de producto.
- Crear entornos en los que el usuario (o su agente) pueda tomar decisiones rápidas y seguras.
- Pensar más allá del “buyer persona” y empezar a optimizar para “agent persona”.
- Y lo antes indicado, apoyarse en esos sellers que pueden aportar ese valor y calidad al producto que hasta ahora estos vendedores no siempre aportaban.
¿Está el sector preparado para los agentes IA en marketplace?
La respuesta es parcialmente ya que algunas marcas y retailers ya están moviendo ficha. Están invirtiendo en sus feeds, creando capas de enriquecimiento de datos, e incluso entrenando agentes propios, aunque aun son muchos los que están mirando por encima de este fenómeno. Los marketplaces europeos aún tienen trabajo por delante. En especial, aquellos que quieren ser relevantes más allá del tráfico directo o de marca.
Aquí hay una gran oportunidad para marketplaces como PC Componentes, que ya tienen una comunidad sólida, y un gran posicionamiento de marca tanto como tienda como por expertise técnico. Si dan el salto hacia este modelo de conectividad y datos enriquecidos, y apuestan por esos vendedores de calidad por encima de cantidad, pueden liderar este nuevo ecosistema digital. y superar a gigantes como Amazon. Y lo digo porque este gigante y por su premio a la cantidad, es susceptivo de tener más errores en fichas. ¿Quién no se ha encontrado alguna vez una ficha de sus productos que no tiene nada que ver con lo que ofrece? Este descontrol en la calidad es su gran handicap, y como decía, la gran oportunidad para empresas especialistas que primen la calidad.
Conclusión: adaptarse para liderar la presencia en agentes IA.
El futuro de los marketplaces no está solo en ampliar catálogo o ajustar comisiones. Está en entender hacia dónde va el comportamiento del consumidor digital y preparar su estructura tecnológica para ello.
La búsqueda agéntica, los protocolos abiertos como MCP o A2A, y el auge de los asistentes inteligentes cambiarán las reglas del juego.
La pregunta no es si esto va a pasar. La pregunta es qué marketplaces estarán preparados para aprovecharlo. Y cuáles de los sellers que tanto proliferan aportarán esa calidad extra que derive en el éxito del marketplace, y por tanto en el suyo propio.
Estoy seguro que este cambio que nos llega con los agentes IA van a revolucionarlo todo en el modo de vender y de comprar. Y los datos serán cada vez más importantes, olvidando progresivamente la locura de vender siempre a precio.
Si quieres que conversemos sobre este apasionante mucho de los agentes IA en marketplace, no dudes en escribirme.
NOTA: Imagen de cabecera generada con Gemini
