La evolución del ecommerce. Problemas de un fenómeno imparable

La evolución del ecommerce en España y en el resto de mundo es un fenómeno imparable. El crecimiento sostenido de más de 2 dígitos sigue ahí y, lejos de perder fuerza, se consolida. Parece una buena noticia para los que nos dedicamos a esto de la venta online, pero tiene alguna contra indicación y va dejando alguna víctima por el camino. Por esto quería hacer un pequeño balance de las consecuencias basándome en la siguiente guía

Pongamos algunos datos sobre la mesa para dar contexto:

Algunos datos sobre la evolución del ecommerce:

Según un informe reciente del BBVA Research, el crecimiento del negocio online se ha multiplicado por 7,5 entre 2008 y 2018. Supera ya los 35.000 millones de Euros y más de la mitad de la población española ha hecho alguna compra por Internet en los últimos 12 meses.

Y lo que para mi es más importante, 1 de cada 5€ que los consumidores gastamos, ya lo hacemos por la web. Esto quiere decir que un 20% del comercio, se ha trasladado a las diferentes tiendas online. En 2015 era el 10% y en apenas 4 años se ha duplicado el peso. ¡BRUTAL!

¿Implica esto que el comercio ha crecido? Puede que si pero desde luego no tanto. Por tanto este trasvase de negocio ha dejado forzosamente algún cadáver por el camino.

Problemas para el mundo offline. Las primeras víctimas:

Cuando alguien experimenta un gran crecimiento de ventas, a alguien se las quita. En algunos casos es generación de demanda nueva fruto de alguna evolución. Pero en la mayor parte de los casos, tan solo se trata de un cambio en el modo de consumo.

Ejemplo de lo primero sería el mundo de las apuestas. Se sigue consumiendo la lotería tradicional, pero la aparición de casas de apuestas disparó el consumo. Un claro ejemplo de nueva necesidad y demanda.

En el caso de lo segundo, el cambio de hábitos, hay un caso claro detonante: todo lo relacionado con el ocio y turismo.

¿Quién visita actualmente una agencia de viajes en la calle?

Casi nadie. Quien más o quién menos visitamos páginas de reservas, cogemos los billetes en agregadores web… Nos es más cómodo, rápido y barato. Y eso que hay estrategias de manipulación de precios online que rozan la falta de ética. Pero eso es otra historia.

Surgieron múltiples nuevos negocios en la web relacionados con este sector. Los agentes históricos del mundo offline migraron a la web. Unos con indudable éxito, otros con rotundos fracasos. Y los hay que mantuvieron una estrategia mixta lanzando su web de reservas, pero siguiendo también a pie de calle.

Ninguna de estos planteamientos es bueno o malo “per se”. Lo importante es lo que haces a partir de ahí. Los hay que en esta adaptación han evolucionado y mejorado. Y los hay como Thomas Cook que ha terminado en la quiebra por no adaptarse a las necesidades de los clientes. Fundada en 1841 era un monstruo por volumen e historia que ha dejado a 600.000 pasajeros repartidos por el mundo, y a un millón más con reservas que no disfrutarán

Cómo decía un amigo, lo pregunta más importante que tienes que responderte es “Qué quiero ser de mayor”. Si lo tienes claro, podrás definir una estrategia, un camino que te lleve a ello. Te desviarás seguro, pero al menos sabes a donde quieres ir. Si tu respuesta tan solo es “no desaparecer”, lo harás.

Crisis en el retail tradicional

Tras el turismo, ahora es el retail tradicional quien está en fuerte crisis. En este siglo monstruos como Amazon se han convertido en nuestra web de referencia. Grupos históricos como DSG, Metro, o Wallmart no han sabido adaptarse y lo están pasando fatal. El Corte Inglés lleva años intentando reinventarse. El pequeño comercio casi es una anécdota al no ofrecer propuesta de valor; primero los centros comerciales, y después Internet, se los ha llevado por delante.

Lo diferencial que aportaba Amazon es un surtido infinito. Para el cliente parece bueno, en una web podemos comprar todo, y encima fácilmente.

¿Cuál es era el problema de los retailers tradionales? Un surtido finito, la misma estrategia en la web que en las tiendas… Se van despertando. Y aprovechando el concepto marketplace, van evolucionando. Pero esto es copiar y no dar nuevo valor; les salva hoy pero, ¿servirá mañana?

Por esto yo creo que deberían apostar por ofrecer un valor añadido importante más allá del precio. Trabajar la prescripción, el asesoramiento, la experiencia… No todos compramos por precio; alguna vez necesitamos asesoramiento y esto amazon no nos lo da de manera directa; todo lo basa en las experiencias de clientes. Pero en algún caso no es suficiente (aunque sea mucho).

Para algunos ya ha sido tarde, pero algunos aun están a tiempo de salvarse. ¿Se reinventarán?

¿Quién será el siguiente?

Seguramente la banca. Facebook quiere lanzar su moneda propia. Amazon ya tiene licencia bancaria. En china la gente cobra su nómina en una empresa del grupo Alibaba, y así pueden consumir fácilmente en cualquier negocio del grupo.

En Europa la banca es consciente de su problema pero en lugar de reinventarse, pretenden poner barreras a un fenómeno imparable. Caerán si no se reinventan. De hecho YA están cayendo; es constante escuchar noticias de cierre de oficinas, EREs y destrucción de empleo generalizado en el sector. Pero todo esto viene de una estrategia de reducción de costes, y no en un planteamiento real de reinventar su negocio.

Yo no tengo la solución, pero está claro que o se reinventan, o en 5 años muchos desaparecerán y líder mundial en el sector bancario será Amazon.

Problemas por la concentración de la venta online:

Parecería una contradiccion contar que las ventas web crecen por encima del 20% anual, y sin embargo la mayoría de las tiendas caen. Pues no. Y el motivo es sencillo, cada vez los clientes nos casamos más con unos pocos actores que nos dan todo lo que necesitamos. El resto, se van muriendo poco a poco.

Problemas para el pequeño ecommerce:

Este es quien mas lo sufre. Es pequeño y tiene que competir con monstruos de presupuestos infinitos. Por ello le cuesta una barbaridad de esfuerzo conseguir tráfico a su página. Sinceramente, como su producto no sea especial y/o diferente, difícilmente conseguirá negocio.

Hoy en día conseguir tráfico en buscadores como Google es complicado y caro. Entre lo que dedica a promocionar sus propios productos como shopping o photos, las búsquedas patrocinadas, y el posicionamiento orgánico que tienen las grandes webs, estás condenado a ir a posiciones de la 5 en adelante. Y esto es ser invisible.

La alternativa son las redes sociales. ¿Cuántos seguidores puedes conseguir para una marca relativamente pequeña? ¿Y de qué calidad serán? Es cierto que la publicidad en redes como facebook es bastante más económica que la de Google, pero al menos en mi experiencia, da unas tasas de conversión bastante bajas. Aun así, puede ser una alternativa razonable.

¿Estrategia de posicionamiento por contenido? Mucho tiempo y esfuerzo por término general y compites también por las mismas keywords que los grandes.

Por tanto, o vendes algo que no tengan los grandes, o estas muerto. Y cuando digo que no tengan no es marca sino concepto de productos. Qué vendes gamusinos, pon tu tienda online y te hincharás a vender ya que nadie más los tiene. Como vendas juguetes o tecnología, te dará igual que tu marca sea única. Amazon y el resto de grandes te comerán.

Solución: Si no puedes vencerle, únete a él.

¿Vamos hacia un monopolio de Amazon?

Te cuento el ejemplo de un amigo. Tiene una tienda online que facturaba por encima de 15 millones de euros en un sector muy vertical y especializado. Durante años ha ido creciendo significativamente, pero en 2016 empezó a notar un frenazo grande. Y en 2017 directamente empezó a caer su facturación.

¿Qué había pasado? Seguían trabajando como siempre, haciendo las cosas bien, controlando a los competidores especialistas, generando valor y contenido, fidelizando (o intentándolo). Y sin embargo, el negocio no solo se frenó, sino que empezó a caer.

La respuesta muy sencilla: Amazon y el resto de marketplaces generalistas. A pesar que su producto parecía requerir prescripción y reflexión por parte del comprador, estos marketplaces habían empezado a promocionar y apostar por gama similar. Y vaya sorpresa, porque en poco tiempo captaron una significativa cuota de mercado a costa de esta tienda amiga. Y encima “tiraron” precios para captar más rápidamente ahogando al competidor. ¡Viva el Dumping!

La decisión de esta web especializada: empezar a vender a través de amazon y del resto de marketplaces. Su resultado: volver a crecer en facturación aunque con menos margen.

Si bien esto le salva y con una buena estrategia global le irá bien, el hecho de dar más de comer al monstruo, provoca que este crezca. Y con su base de clientes, sus facilidades y sus servicios, indudablemente engancharán más a los clientes. En resumen, Amazon poco a poco se convertirá en monopolio de la venta web. Pero mi amigo se beneficia de su clientela.

Cómo puedo adaptarme a la evolución del ecommerce

La adaptación es la base de la evolución. Y esto no es solo aplicable a la biología; debería ser la máxima a seguir por cualquier empresa y más en la actual situación de evolución del ecommerce. Ya no te vale solo con tener tu tienda online. O con tener una tienda física y su replica web. Para ser parte de esta evolución del ecommerce que vivimos hoy en día tienes que estar en todas partes, que es donde está tu cliente.

Tendrás que analizar correctamente donde te pueden buscar los clientes para estar. Da las máximas opciones y no te limites a una sola. Como referencia mira este gráfico que indica dónde empiezan los clientes su búsqueda de producto en Internet:

¿Pensabas que Google era el líder? Pues no; Amazon se lleva más de la mitad de las búsquedas de producto. Por tanto, asegúrate de tener una estrategia global y diferencial para cada canal donde quieras estar.

No es el mismo cliente quien visita tu web o tu tienda, del que compra en Amazon o de quien busca por Google. Como tampoco es igual el comprador de Amazon del que compra en El Corte Inglés (ECI).

Cada canal demanda un tipo de producto, un tipo de servicio y un tipo de precio. Y cada canal tiene un porcentaje de clientes grande que no puedes ignorar.

Conclusiones para sumarte a la evolución del ecommerce

La gran conclusión de esta evolución es que si lo haces bien, puedes ofrecer cada uno de tus productos en el mejor canal posible. Igual en Amazon vendes productos de 20€, pero en ECI lo haces por 100€. Y en tu web o tiendas vendes lo de 30€ pero con un montón de accesorios o servicios añadidos. Has leido bien:

En esta evolución del ecommerce, hoy parece más importante encontrar el espacio adecuado a tu oferta, por encima de la búsqueda del cliente. El cliente se encarga de buscar él solito lo que quiere. Tú debes asegurarte estar allí donde realice esa búsqueda. Espero que estas reflexiones te sirvan en caso de que tu negocio esté en una espiral negativa, o sientas que conduces por esa autopista al infierno (como cantaba AC/DC). Si no sabes como variar el rumbo, Internet siempre te dará oportunidades pero tienes que cogerlas sin dudar. Esto va muy rápido y lo que vale hoy, mañana será obsoleto. ¿Necesitas ayuda? Usa los comentarios para pedírmela o por si necesitas cualquier aclaración. También puedes contactarme rellenando el siguiente formulario de contacto. Y no te olvides de compartir este artículo en tus redes sociales si lo consideras de interés para tus contactos y amigos. Gracias por tu tiempo.